Los operadores no autorizados se preparan para superar el gasto publicitario del juego regulado en el Reino Unido para 2028

Nueva investigación del World Advertising Research Center, publicada el 21 de abril, sugiere que los operadores del mercado negro del Reino Unido superarán al mercado regulado en gasto publicitario durante el próximo año y medio. El pronóstico llega un día antes de un debate programado en Westminster Hall sobre publicidad de apuestas en el Parlamento, donde se espera que los diputados examinen cómo el panorama regulatorio que entra en vigor está reconfigurando el mercado publicitario.

Conclusiones clave:

• Se prevé que los operadores no autorizados superen £1 mil millones en gasto en anuncios de apuestas en el Reino Unido para 2028.
• Los operadores autorizados del Reino Unido reducirán el gasto publicitario un 9,2% hasta £1,05 mil millones en 2025-26.
• Debate en Westminster Hall sobre publicidad de apuestas programado para el 23 de abril.

Punto de cruce llega mientras la Gambling Commission está en plena transición de liderazgo

El análisis de WARC proyecta que el gasto en anuncios de apuestas no autorizadas crecerá de £844,7 millones en 2025-26 a £934,2 millones en 2026-27, superando £1 mil millones para 2028. En cambio, los operadores regulados del Reino Unido se prevé que reduzcan sus presupuestos publicitarios un 9,2% en el periodo 2025-26 y en un 2,6% adicional hasta £1,022 mil millones en 2026-27.

“Si bien el gasto publicitario dentro del sector de apuestas del Reino Unido está previsto que suba a £1,9bn este año, la investigación de WARC ha encontrado que hay un mercado a dos velocidades en juego, con casi todo el crecimiento ahora impulsado por empresas no autorizadas”, explicó la firma de inteligencia publicitaria en su comunicado de investigación. “Estos operadores están predominantemente basados en el extranjero y están pagando cantidades cada vez mayores para llegar a los consumidores del Reino Unido en línea mediante búsqueda y redes sociales.”

WARC caracterizó el avance proyectado de 2028 como “una señal del cambio tectónico que ocurre actualmente dentro del mercado”. La investigación también señaló un cruce más rápido en el gasto en patrocinios. WARC proyecta que los operadores no autorizados representarán más de la mitad del gasto publicitario en patrocinios de apuestas ya en el periodo 2026-27.

En general, el desembolso en patrocinios de apuestas ha crecido de £158 millones en 2019-20 a un pronóstico de £260 millones en 2026-27, con la participación de las empresas reguladas alcanzando su punto máximo en 2021-22 y descendiendo desde entonces. El Betting and Gaming Council, el organismo de estándares y asociación sectorial de la industria de apuestas del Reino Unido, que publicó la investigación en su sitio, respondió a través de su director ejecutivo Grainne Hurst, quien describió los hallazgos como un “punto de inflexión en el que los operadores ilegales superan a las empresas autorizadas en gasto publicitario, reconfigurando fundamentalmente lo que ven los consumidores”.

En una declaración acompañando la investigación, Hurst dijo que el cambio “debería hacer sonar alarmas en Westminster”, añadiendo: “La pregunta real es si la publicidad proviene de operadores regulados, que están sujetos a estándares estrictos, o del perjudicial mercado negro ilegal, que opera completamente fuera de las reglas.”

Hurst sostuvo que nuevas restricciones a los operadores autorizados acelerarían en lugar de contener el cambio. “Apuntar a los operadores autorizados cuando su gasto publicitario ya está cayendo no reducirá la publicidad total; simplemente reforzará el perjudicial mercado negro ilegal, que está atacando agresivamente a los clientes del Reino Unido”, dijo. “El gobierno debe ir más lejos y más rápido para frenar el mercado negro antes de que sea demasiado tarde.”

La investigación se publica en medio de una presión regulatoria significativa sobre los operadores autorizados del Reino Unido. El Remote Gaming Duty aumentó del 21% al 40% el 1 de abril, y el Remote Betting Duty está programado para subir del 15% al 25% a partir de abril de 2027. La Office for Budget Responsibility estimó en noviembre de 2025 que los cambios fiscales impulsarían aproximadamente £500 millones en actividad adicional de apuestas hacia el mercado negro, junto con reducciones más amplias de ingresos por la sustitución de la demanda y el traspaso de precios por parte de los operadores. Los cambios fiscales agravan una disputa en curso sobre las propuestas de comprobaciones de asequibilidad, que el BGC también ha advertido que empujarían a los clientes hacia operadores no regulados.

Una investigación separada de Campaign for Fairer Gambling y Yield Sec, publicada en enero de 2026, estimó que los operadores no autorizados ya representan aproximadamente el 9% del mercado británico de apuestas en línea de £8,2 mil millones. Chris Sanger, Global Government Tax Leader de EY, le dijo a un evento del sector del BGC este año que el mercado ilegal ha pasado del 0,5% del mercado legal “hace unos años” al 10-12% hoy.

La UK Gambling Commission está atravesando el cambio a medias, con el director ejecutivo Andrew Rhodes listo para dimitir el 30 de abril y la adjunta Sarah Gardner asumiendo el rol de CEO en funciones. El gobierno comprometió £26 millones adicionales para el grupo de trabajo contra el mercado negro de la Comisión en el presupuesto de noviembre de 2025. Se espera que el debate de Westminster Hall del jueves se centre en cómo el marco publicitario regulado debería responder a medida que aumenta la participación del gasto por parte de los no autorizados.