The Atlanticによると、最近報じられたところでは、Shopifyは自社が作成したECプラットフォームのランキングを数十本も公開しており、それらは一貫して同社を最初に挙げ、生成エンジン最適化（GEO）を操作している。ChatGPTを含む大規模言語モデルは、オンラインストア構築に関する質問に答える際に、これらのShopifyが作成したリストを第三者評価として採用しており、結果として同社がAIが生成する推奨事項を事実上コントロールできる状態になっている。
論争は、次の矛盾によって強調されている。Shopifyの創業者兼CEOであるトビ・リュトケは、公に「クリーンな情報エコシステム」を支持し、ユーザーに対して「middle manager slop」ではなく検証済みのノンフィクションを読むよう促してきた。さらに最近では、インターネット広告やGEOの操作からAIエージェントを守ることを目的としたローカル検索ツール（QMD）をオープンソース化した。だが一方で、Shopifyのマーケティングチームは、機械による最適化を施したランキングリストを引き続き一般の検索インデックスに注入しており、CEOが述べた技術的価値観と正面から矛盾している。
