Operadores não licenciados preparados para ultrapassar os gastos com publicidade do jogo regulamentado no Reino Unido até 2028

Nova investigação do World Advertising Research Center, publicada a 21 de abril, sugere que os operadores do mercado negro no Reino Unido ultrapassarão o mercado regulamentado em despesas de publicidade no espaço de um ano e meio. A previsão surge um dia antes de um debate agendado na Westminster Hall sobre publicidade de jogos de fortuna ou azar no Parlamento, em que se espera que os deputados avaliem de que forma o panorama regulatório que chega está a remodelar o mercado publicitário.

Principais conclusões:

• Operadores não licenciados prevê-se que excedam £1 mil milhões em publicidade de jogos de fortuna ou azar no Reino Unido até 2028.
• Operadores licenciados no Reino Unido para reduzir as despesas com publicidade em 9,2% para £1,05 mil milhões em 2025-26.
• Debate na Westminster Hall sobre publicidade de jogos de fortuna ou azar agendado para 23 de abril.

Chegou o ponto de cruzamento, enquanto a Gambling Commission está numa transição de liderança a meio do caminho

A análise da WARC prevê que a publicidade a jogos de fortuna ou azar por operadores não licenciados cresça de £844,7 milhões em 2025-26 para £934,2 milhões em 2026-27, ultrapassando £1 mil milhões até 2028. Em contrapartida, os operadores regulamentados no Reino Unido estão previstos para cortar os seus orçamentos de publicidade em 9,2% no período de 2025-26 e, ainda mais, em 2,6% para £1,022 mil milhões em 2026-27.

“Embora o investimento publicitário no setor de jogos de fortuna ou azar do Reino Unido esteja previsto para subir para £1,9 mil milhões este ano, a investigação da WARC concluiu que há um mercado a duas velocidades em jogo, com praticamente todo o crescimento agora a ser impulsionado por empresas não licenciadas”, explicou a empresa de inteligência publicitária no seu comunicado de investigação. “Estes operadores estão maioritariamente baseados no estrangeiro e estão a pagar quantias cada vez maiores para chegar aos consumidores do Reino Unido online através de pesquisa e redes sociais.”

A WARC descreveu a ultrapassagem projetada para 2028 como “um sinal da mudança tectónica atualmente a ocorrer dentro do mercado”. A investigação assinalou também um cruzamento mais rápido nas despesas com patrocínios. A WARC projeta que os operadores não licenciados representarão mais de metade do investimento publicitário em patrocínios de jogos de fortuna ou azar logo no período de 2026-27.

No total, a verba com patrocínios em jogos de fortuna ou azar cresceu de £158 milhões em 2019-20 para um valor projetado de £260 milhões em 2026-27, com a quota das empresas regulamentadas a atingir o pico em 2021-22 e a diminuir desde então. O Betting and Gaming Council, órgão de normas e associação comercial da indústria de jogos de fortuna ou azar no Reino Unido, que publicou a investigação no seu site, respondeu através do seu diretor executivo, Grainne Hurst, que descreveu as conclusões como “um ponto de viragem em que os operadores ilegais ultrapassam as empresas licenciadas em despesas de publicidade, remodelando fundamentalmente aquilo que os consumidores veem.”

Num comunicado que acompanhou a investigação, Hurst disse que a mudança “deveria tocar nas campainhas de alarme em Westminster”, acrescentando: “A questão real é saber se a publicidade está a ser feita por operadores regulamentados, que são sujeitos a normas estritas, ou pelo prejudicial mercado negro ilegal, que opera totalmente fora das regras.”

Hurst argumentou que novas restrições aos operadores licenciados acelerariam, em vez de conter, a mudança. “Mirar operadores licenciados quando o seu investimento publicitário já está a cair não reduzirá a publicidade no geral; apenas reforçará o prejudicial mercado negro ilegal, que está a visar agressivamente os clientes do Reino Unido”, afirmou. “O governo tem de ir mais longe e mais depressa para conter o mercado negro antes que seja tarde demais.”

A investigação surge num contexto de pressão regulatória significativa sobre os operadores licenciados no Reino Unido. A Remote Gaming Duty aumentou de 21% para 40% a 1 de abril, e a Remote Betting Duty está prevista para subir de 15% para 25% a partir de abril de 2027. O Office for Budget Responsibility estimou em novembro de 2025 que as alterações fiscais conduziriam a cerca de £500 milhões em atividade adicional de jogos de fortuna ou azar para o mercado negro, juntamente com reduções mais amplas de rendimento decorrentes da substituição de procura e da transferência de preços pelos operadores. As alterações fiscais agravam uma disputa em curso sobre verificações de acessibilidade propostas, que o BGC também alertou que levariam os clientes a operadores não regulados.

Uma investigação separada da Campaign for Fairer Gambling e Yield Sec, publicada em janeiro de 2026, estimou que os operadores não licenciados já representam aproximadamente 9% do mercado britânico de jogos de fortuna ou azar online de £8,2 mil milhões. Chris Sanger, Global Government Tax Leader da EY, disse num evento da indústria do BGC este ano que o mercado ilegal cresceu de 0,5% do mercado legal “há alguns anos” para 10-12% hoje.

A UK Gambling Commission está a navegar a transição a meio do processo, com o diretor executivo Andrew Rhodes previsto para se demitir a 30 de abril e a vice Sarah Gardner a assumir o cargo interino de CEO. O governo comprometeu um adicional de £26 milhões para a força-tarefa do mercado negro da Comissão no orçamento de novembro de 2025. Espera-se que o debate de quinta-feira na Westminster Hall incida em como o quadro regulamentado de publicidade deve responder à medida que a quota do investimento por parte de operadores não licenciados se expande.