Das serviceorientierte Modell in Südostasien wird zum KI-Vorteil

Sheji Ho, Mitgründer von aCommerce, argumentiert, dass die traditionell dienstleistungsorientierte Geschäftskultur in Südostasien – lange als Schwäche für die Einführung von SaaS betrachtet – im KI-Zeitalter zum Wettbewerbsvorteil der Region werden könnte. Ho’s Analyse, veröffentlicht bei Tech in Asia, zeichnet nach, wie operative Zwänge und arbeitsintensive Workflows durch KI-gestützte Service-Delivery-Modelle umgewandelt werden könnten.

Von SaaS zur Service-Realität

Ho beschreibt, BrandIQ (heute EcommerceIQ) im Jahr 2018 als SaaS-Analyseplattform gestartet zu haben, um Verkäufe, Preisgestaltung und Produktleistung über südostasiatische Marktplätze wie Shopee und Lazada hinweg zu verfolgen. Kunden verschoben jedoch schnell die Erwartungen: Statt das Dashboard selbst zu nutzen, verlangten sie manuelle Dienstleistungen – „Könnt ihr mir schnell diesen Report ziehen?“ und „Könnt ihr helfen, Empfehlungen für das Management vorzubereiten?“

Dieses Muster spiegelte eine tieferliegende regionale Realität wider. Die Business-Process-Outsourcing-Industrie der Philippinen wuchs von weniger als 0,1% des Bruttoinlandsprodukts (BIP) des Landes im Jahr 2000 auf 8% bis 9% bis 2024 – aufgebaut fast vollständig auf Arbeitskostendifferenzen zwischen westlicher Nachfrage und Arbeitskosten in Südostasien. Die kulturelle Erwartung, so Ho, habe nie darin bestanden, dass man Self-Serve-Tools nutzt, sondern darin, dass Probleme von Service-Providern gelöst werden.

Das „Barbell“-Marktmuster

Ho identifiziert ein „Barbell“-Verteilungsmuster im Startup-Ökosystem Südostasiens: eine starke Konzentration an beiden Extremen (wohlhabende Konsumenten und Nutzer mit niedrigem Einkommen) mit einer dünnen, schwach performenden Mitte. Das steht im Kontrast zum „Power-Law“-Muster in Silicon Valley, bei dem eine Handvoll Unternehmen dominiert (Google in der Suche, Meta und X im Social-Bereich, OpenAI und Anthropic in den Foundation Models).

Chinesische Marken dominieren die untere Hälfte des „Barbell“-Marktes in Südostasien rasant – von Herstellern von Elektrofahrzeugen bis hin zu Food- und Beverage-Ketten wie Mixue, die in der gesamten Region aggressiv expandieren. Gleichzeitig ist die mittlere Kohorte der „touristischen Gründer“ – also jene, die Märkte opportunistisch betreten, ohne tiefes lokales Wissen – weitgehend verschwunden, nachdem die Finanzierungseuphorie der Covid-Ära abgeflaut war.

KI als Lösung für Skalierbarkeit

Ho schlägt vor, dass KI die Ökonomie eines service-lastigen Modells in Südostasien neu gestalten könnte. Anhand seines BrandIQ-Beispiels: Was zuvor Account Manager und Analysten erforderte, die nachts an Folien-Decks arbeiteten, könnte nun in fünf Minuten von einem KI-Agenten generiert werden, der über E-Mail oder Messaging-Apps agiert. Der Agent könnte Daten abrufen, Szenarioanalysen erstellen, Promotionen empfehlen und in Echtzeit konversationell antworten.

Diese Entwicklung von „managed SaaS“ hin zu „service-as-a-software“ – also Outcomes statt Tools zu verkaufen – passt zu den Käuferpräferenzen in Südostasien. Im Gegensatz zu reiferen Märkten, die auf Self-Serve-Software optimiert sind, war Südostasien auf Services optimiert, und KI verändert die Skalierungsrechnung.

Operative Tiefe als Burggraben

Ho argumentiert, dass Gründer, die in den vergangenen Jahrzehnten vor allem operative, schwergewichtige Unternehmen gemanagt haben, nun im KI-Zeitalter einen Vorteil haben könnten. Der operative Schmerz – das Verstehen hyperlokaler Workflows, Edge Cases und menschlicher Koordinationsschichten – wird zu Trainingsdaten und Kontext für KI-Systeme.

Das bedeutet eine Umkehr der vorherrschenden Erzählung. „Nachdem man ein Jahrzehnt lang damit konfrontiert wurde, dass die Region ‚Hard Mode‘ sei und sich nicht skalieren lasse“, schreibt Ho, „werden viele Gründer nun vielleicht feststellen, dass der Hard Mode eigentlich der Burggraben war.“

Das Ergebnis, so Ho, werde voraussichtlich nicht traditionellen SaaS ähneln, sondern stattdessen „unordentlicher“, „stärker hybrid“, „mehr operational“ und „enger in die reale Welt eingebettet“ sein – genau dort, wo der Wettbewerbsvorteil Südostasiens liegt.