Неліцензовані оператори мають намір обігнати витрати на рекламу азартних ігор у Великій Британії, які регулюються, до 2028 року

Нове дослідження World Advertising Research Center, опубліковане 21 квітня, припускає, що оператори з чорного ринку Великої Британії випередять регульований ринок за рекламними витратами протягом наступних півтора року. Прогноз з’являється за день до запланованих у Вестмінстері дебатів у залі Вестмінстер-холу щодо реклами азартних ігор у парламенті, де, як очікується, члени парламенту розглянуть, як нове регуляторне середовище змінює рекламний ринок.

Основні висновки:

• Прогнозується, що неліцензовані оператори перевищать 1 млрд фунтів у рекламних витратах на азартні ігри у Великій Британії до 2028 року.
• Ліцензовані оператори Великої Британії зменшать рекламні витрати на 9,2% до 1,05 млрд фунтів у 2025-26.
• Дебати у Вестмінстер-холі щодо реклами азартних ігор заплановані на 23 квітня.

Точка перетину настає, поки Gambling Commission проходить перехід керівництва

Аналіз WARC прогнозує, що рекламні витрати на азартні ігри неліцензованих гравців зростуть з 844,7 млн фунтів у 2025-26 до 934,2 млн фунтів у 2026-27, перевищивши 1 млрд фунтів до 2028 року. Натомість регульовані оператори Великої Британії, за прогнозом, скоротять бюджети на рекламу на 9,2% у періоді 2025-26 і ще на 2,6% до 1,022 млрд фунтів у 2026-27.

«Поки що рекламні витрати в секторі азартних ігор у Великій Британії мають зрости до 1,9 млрд фунтів цього року, наше дослідження WARC показало, що на ринку діє модель “двох швидкостей”, де майже весь приріст нині забезпечується неліцензованими компаніями», — пояснила в заяві щодо дослідження компанія з рекламної аналітики. «Ці оператори переважно базуються за кордоном і сплачують дедалі більші суми, щоб досягати споживачів у Великій Британії онлайн через пошук і соціальні медіа.»

WARC охарактеризував прогнозоване випередження у 2028 році як «ознаку тектонічного зсуву, який нині відбувається на ринку». Дослідження також відзначило більш швидке перетинання в спонсорських витратах. WARC прогнозує, що вже в періоді 2026-27 неліцензовані оператори забезпечуватимуть понад половину рекламних витрат на спонсорство в сегменті азартних ігор.

Загальні витрати на спонсорство в азартних іграх зросли з 158 млн фунтів у 2019-20 до прогнозованих 260 млн фунтів у 2026-27: частка регульованих компаній досягла піку у 2021-22 і знижується з того часу. Betting and Gaming Council — орган із стандартів і галузеве об’єднання індустрії азартних ігор Великої Британії, який розмістив це дослідження на своєму сайті, — відреагував через виконавчу директорку Grainne Hurst, яка назвала результати «точкою неповернення, коли незаконні оператори випереджають ліцензовані компанії за рекламними витратами, кардинально змінюючи те, що бачать споживачі».

У заяві, що супроводжувала дослідження, Hurst сказала, що цей зсув «має подати сигнал тривоги у Вестмінстері», додавши: «Справжнє питання в тому, чи рекламують регульовані оператори, яких зобов’язують дотримуватися жорстких стандартів, чи шкідливий, незаконний чорний ринок, який працює повністю поза межами правил».

Hurst стверджувала, що подальші обмеження для ліцензованих операторів прискорять, а не стримають цей зсув. «Орієнтування на ліцензованих операторів, коли їхні рекламні витрати вже падають, не зменшить загальної реклами; це лише підсилить шкідливий незаконний чорний ринок, який агресивно націлюється на клієнтів у Великій Британії», — сказала вона. «Уряд має діяти далі й швидше, щоб зупинити чорний ринок, перш ніж стане надто пізно.»

Дослідження виходить на тлі суттєвого регуляторного тиску на ліцензованих операторів Великої Британії. З 1 квітня Remote Gaming Duty зросла з 21% до 40%, а Remote Betting Duty заплановано збільшити з 15% до 25% з квітня 2027 року. Office for Budget Responsibility у листопаді 2025 року оцінила, що податкові зміни спричинять приблизно 500 млн фунтів додаткової активності в сфері азартних ігор на чорний ринок, поряд із ширшими зниженнями дохідності через заміщення попиту та передавання операторами цін. Податкові зміни підсилюють триваючу суперечку щодо запропонованих перевірок доступності, про які BGC також попереджала, що вони штовхатимуть клієнтів до нерегульованих операторів.

Окреме дослідження Campaign for Fairer Gambling і Yield Sec, опубліковане в січні 2026 року, оцінило, що неліцензовані оператори вже становлять приблизно 9% ринку онлайн-азартних ігор Великої Британії обсягом 8,2 млрд фунтів. Кріс Сенджер, Global Government Tax Leader компанії EY, розповів на галузевому заході BGC цього року, що незаконний ринок зріс з 0,5% частки легального ринку «кілька років тому» до 10-12% сьогодні.

Gambling Commission Великої Британії маневрує під час перехідного зсуву: генеральний директор Andrew Rhodes має піти у відставку 30 квітня, а заступниця Sarah Gardner обійме роль виконувачки обов’язків CEO. Уряд у бюджеті на листопад 2025 року пообіцяв додаткові 26 млн фунтів Комісії на її цільову групу з протидії чорному ринку. Очікується, що дебати у Вестмінстер-холі в четвер фокусуватимуться на тому, як має реагувати регульована рекламна рамка, оскільки частка витрат неліцензованих гравців розширюється.